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2. April 2016

Social Media Shitstorm – Durch stürmische Zeiten

shitstorm bewältigen

In einem meiner letzten Blogposts habe ich Sie auf die vielen Vorteile hingewiesen, die die Nutzung von Social Media Unternehmen und Organisationen bringen kann. Doch wie so oft hat auch diese gewinnbringende Medaille eine zweite Seite. So sehr eine professionelle Online-Kommunikation Ihre Umsätze und Kundenbindung boosten kann, so viel Schaden können Sie damit Ihrem Image zufügen – vorausgesetzt Sie verfügen nicht über das richtige Know-how. Das richtige Rüstzeug finden Sie deshalb hier:

Hijacking – Wenn der Hashtag zum Bashtag wird

Im Frühjahr 2014 hatte die PR-Abteilung des New Yorker Police Departments die findige Idee endlich auch auf den Twitter-Zug aufzuspringen. Statt auf eigene Kosten eine teure Imagekampagne zu finanzieren, sollten unter #myNYPD ganz einfach die städtischen Spatzen von den Dächern pfeifen, welche positiven Erfahrungen sie bereits mit der New Yorker Polizei gemacht hatten. Zu blöd, dass im Zuge der Rassenproteste, die die Stadt ein halbes Jahr zuvor gebeutelt hatten, genügend Fotomaterial zustande gekommen war, um den Hashtag zu hijacken. Soll heißen: Die Twitter-Community kaperte, um auf zynische bzw. satirische Weise die ursprüngliche Kampagnen-Idee ins Gegenteil zu verkehren.

Auch andere sogenannte Shitstorms, etwa auf Facebook, funktionieren nach diesem Muster: Online-Kommunikation, die aus dem Ruder läuft, weil sich in kürzester Zeit eine wütende Meute bildet (meist nach dem Schneeballsystem), die ihrem Ärger über ein Produkt oder ein besonderes Ereignis Luft macht. Das kann schnell zu einer unverhältnismäßig dramatischen Dynamik führen. Dazu gesellen sich oft noch ein paar Trolle – et voilà – die Eskalation ist perfekt.

Was also tun gegen eine solche Kommunikationskatastrophe?

Ihr Maßnahmenpaket sollte sich in 3 Phasen teilen:

  1. Die Ruhe vor dem Shitstorm

Die meisten Online-Beschwerden entstehen bereits offline. Oft haben enttäuschte Kunden bereits mehrere erfolglose Versuche hinter sich, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder mit ihrer Beschwerde ernst genommen zu werden. Die beste Prävention gegen entgleiste Online-Kommunikation ist es daher, Kundenanfragen und Beschwerden schon beim First Responder abzufangen und rechtzeitig zur Zufriedenheit des Kunden zu bearbeiten.

  1. Im Auge des Sturms

Das größte Risiko, zugleich aber auch die größte Chance von Unternehmenskommunikation über Social Media ist der Faktor Echtzeit: Professionelle Online-Kommunikation zeichnet sich durch hohe Aktualität und schnelle Reaktionsfähigkeit aus. Wenn ein Shitstorm bereits in vollem Gange ist, dürfen Sie daher nicht den Kopf in den Sand stecken. Reagieren Sie der Thematik entsprechend sachlich und deeskalierend! Nehmen Sie sich dabei vor besagten Trollen in Acht, die sich bloß einen Spaß daraus machen, hinter dem Deckmantel der Anonymität zu provozieren und andere aus der Reserve zu locken.

  1. Aufräumarbeiten

Natürlich kommt es immer darauf an, was der konkrete Anlass eines Shitstorms war. Wenn es angebracht ist und die Umstände es zulassen, bieten Sie Kompensationsmaßnahmen an und geloben Sie Besserung! Ein besonders anschauliches Positivbeispiels von Vapiano soll zeigen, wie Sie beispielsweise richtig reagieren – auch wenn mal wirklich der Wurm drin ist:

Anhand Ihrer Krisenkommunikation 2.0 zeigt sich für Ihre Kunden, ob Ihr Unternehmen authentisch, lern- und kritikfähig ist. Antworten Sie daher immer rechtzeitig deeskalierend – und nehmen Sie dabei immer die Bedürfnisse Ihrer Kunden, sich selbst aber nicht allzu ernst.

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